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有企業(yè)就有產(chǎn)品，有產(chǎn)品就有銷售，對營銷的研究很早就開始了。美國西北大學(xué)的校長斯科特（Walter D. Scott）1908出版的《廣告心理學(xué)》，被人們認(rèn)為是第一本營銷學(xué)專著。1912年，阿奇·肖（Arch Shaw）寫出了《市場流通的若干問題》，也被人們認(rèn)為是第一本營銷手冊。1908年，參與組建哈佛商學(xué)院的保羅·切林頓（Paul Cherington）開設(shè)了市場營銷學(xué)課程，在哈佛商學(xué)院創(chuàng)立了商務(wù)研究所，并出版了《市場營銷基礎(chǔ)》，同樣也被學(xué)界認(rèn)為是營銷學(xué)第一人。在科特勒之前，這些人都曾經(jīng)有過“營銷學(xué)之父”的稱謂。所以，談到科特勒，人們一般加上“現(xiàn)代”以示他同這些先賢的區(qū)別。
如果從營銷實(shí)踐的角度看，那些值得后人敬仰的人物更多。早期大工廠以推銷而聞名的人，恐怕莫過于哈蘭沃爾夫（Harland & Wolff）造船廠的威廉·皮里（William Pirrie）。他畢業(yè)于貝爾法斯特皇家學(xué)院，擅長推銷，把生意做得越來越大。據(jù)說，他的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)遍及整個(gè)歐洲的輪船主。皮里馬不停蹄地四處走訪，憑借他的人脈，通過他的個(gè)人魅力、社會關(guān)系和優(yōu)惠條件賣船。他曾經(jīng)建立了世界上第一個(gè)顧客俱樂部，為老主顧提供各種方便和協(xié)助，以打動(dòng)他們的購船欲望。有一次，一個(gè)利物浦的輪船主碰到一個(gè)同行，看到這個(gè)同行神情沮喪，就問他：“干嘛吊著個(gè)臉？”這個(gè)同行回答說：“別提了，威廉·皮里剛剛給我賣了一艘船。”那位朋友不理解，買了新船應(yīng)該高興才對。同行繼續(xù)說道：“問題是我不知道拿這艘船來做什么?！闭峭てだ锓欠驳耐其N才能，使他的船廠造出了著名的泰坦尼克號。如果不是遭到泰坦尼克號沉沒事故的打擊，皮里的船廠還會長期執(zhí)造船業(yè)的牛耳。
在營銷界已經(jīng)有了這么多的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)問的前提下，要想取得進(jìn)一步的進(jìn)展，難度是極大的。菲利普·科特勒的貢獻(xiàn)恰恰就在這兒。從他開始，營銷才真正走出了推銷階段。
科特勒的最大貢獻(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)了營銷理念的顧客導(dǎo)向。這一點(diǎn)已經(jīng)在前文中多次提及，這里不再贅述。在科特勒之前，已經(jīng)有不少人提出要重視顧客。但是，這種重視，無論在理論上還是實(shí)踐上，都建立在顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)上，骨子里還是從企業(yè)出發(fā)。如果同企業(yè)的利益不相干，就失去了重視。到了科特勒，才把這種關(guān)系完全顛倒過來，顧客變成了真正的“上帝”，而且不論是現(xiàn)實(shí)的顧客還是潛在的顧客，或者是那種連潛在顧客都算不上的“未來顧客”，都要一視同仁。正是在顧客導(dǎo)向上，科特勒把一個(gè)已經(jīng)老掉牙的推銷行業(yè)變成了新興的營銷行業(yè)。由此出發(fā)，企業(yè)的性質(zhì)由贏利變成了服務(wù)。贏利是從企業(yè)出發(fā)，而服務(wù)是從顧客出發(fā)。所以，完全可以說，科特勒對營銷的貢獻(xiàn)，不是技術(shù)，不是方法，也不是戰(zhàn)略，而是一種經(jīng)營哲學(xué)。正如他最尊重的德魯克那樣，在談到目標(biāo)管理時(shí)，德魯克強(qiáng)調(diào)，目標(biāo)管理是一種管理哲學(xué)。從這一角度出發(fā)，才能真正理解科特勒。如果只是盯著科特勒的戰(zhàn)略和方法，就有可能買櫝還珠。
按照顧客導(dǎo)向的思路，營銷就變成了整個(gè)管理學(xué)研究的內(nèi)容，由此，形成了科特勒的第二大貢獻(xiàn)，把管理學(xué)乃至整個(gè)社會科學(xué)引入營銷研究?？铺乩盏?/SPAN>營銷管理教科書，在一定意義上可以和管理學(xué)教科書劃等號，而且在方法上把心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和數(shù)學(xué)統(tǒng)統(tǒng)包納進(jìn)來。許多人看到科特勒的營銷管理論證，僅僅強(qiáng)調(diào)他拓寬了營銷領(lǐng)域，而往往不大關(guān)注他對營銷內(nèi)涵的擴(kuò)展。實(shí)際上，如果稍加探究，就能看出，由營銷戰(zhàn)略到營銷決策，由營銷戰(zhàn)術(shù)到產(chǎn)品組合，由公共關(guān)系到營銷溝通，由組織與流程到營銷控制，科特勒以營銷為主線，把管理學(xué)與營銷學(xué)融為一體。在一定意義上，由于營銷更為側(cè)重市場分析，所以，科特勒的思路，有可能是把管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)組合起來的一種新的路徑。從事管理學(xué)研究的人，通常都強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的區(qū)別，這對學(xué)科發(fā)展具有積極作用。但不能忘記，學(xué)科劃分是用來進(jìn)行研究的而不是用來實(shí)踐操作的。認(rèn)識世界需要學(xué)科劃分，而改造世界需要學(xué)科綜合。比如我們可以用物理、化學(xué)等等不同學(xué)科來研究水流，而建造水壩、開展水運(yùn)卻需要所有相關(guān)學(xué)科齊心協(xié)力。從操作的角度講，這種學(xué)科組合更具有現(xiàn)實(shí)意義。
科特勒的第三個(gè)貢獻(xiàn)，是把營銷推廣到企業(yè)以外。政府、非營利組織、社會群體、個(gè)人，都納入了科特勒的營銷研究范圍。這在前文已有涉及，此處不贅。值得重視的是，德魯克在研究管理的過程中，由公司入手，后來轉(zhuǎn)向非營利組織和社會發(fā)展；科特勒在營銷上的領(lǐng)域擴(kuò)展，與德魯克重視公司以外的管理，基本上是出于同一理念。
對于科特勒的理論貢獻(xiàn)，似乎無人質(zhì)疑，但對科特勒的理論和方法能不能運(yùn)用在中國，學(xué)界有不同觀點(diǎn)。確實(shí)，科特勒的學(xué)說，一旦脫離了美國這一具體環(huán)境，馬上就會顯示出問題來。比如，在短缺經(jīng)濟(jì)下，科特勒的顧客導(dǎo)向根本不可能實(shí)現(xiàn)。物質(zhì)匱乏時(shí)代，銷售者是大爺，購買者是孫子。曾幾何時(shí)，還有因?yàn)椤案愕健币粡堎徺I自行車票而遭受行政處分者?，F(xiàn)在我們雖然已經(jīng)初步擺脫了匱乏，然而，中國的市場機(jī)制并不健全，非市場力量往往比市場力量更大?？铺乩盏?/SPAN>論證，是以健全的市場體制為背景的。所以，一旦處于市場作用不到的地方，科特勒的理論就會失效。但是，并不能由此得出科特勒錯(cuò)了的結(jié)論。有人提出一個(gè)比喻：科特勒的營銷理論類似于可供學(xué)習(xí)參考的“馬克思主義”，而中國現(xiàn)實(shí)需要的是本土化的“毛澤東思想”。這個(gè)比喻表面看來有道理，卻存在著把二者隱喻對立的可能。假如科特勒提供的只是一個(gè)范例，那么，背景條件不同，意味著這個(gè)范例不再適用。假如科特勒提供的是一種理念，那么，這種理念可以在不同條件下表現(xiàn)出不同的操作方式。本文認(rèn)為，中國在學(xué)習(xí)科特勒的營銷理論時(shí)，過于偏重了他的具體方法，包括他的市場分析和戰(zhàn)略制定方法，而對他的理念強(qiáng)調(diào)不夠。真正認(rèn)識和理解科特勒對營銷學(xué)的貢獻(xiàn)，還需從他的基本理念入手。正如科特勒自己強(qiáng)調(diào)的那樣：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！?nbsp;
